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北大光华徐菁:动态的消费者行为

时间:2019-11-06 15:43:43

  北大光华徐菁:动态的消费者行为

     ]徐菁主要致力于理解消费者偏好的形成及影响消费者产品选择的因素以及心理机制。“更关注人们选择产品时受哪些环境因素、心理因素影响。比如在什么情形下偏好小众品牌,什么状态下喜欢多样化。”

     消费者心理学起源于20世纪60年代的美国,在社会心理学、认知心理学、行为经济学等多个学科交叉融合的基础上产生。它的研究方法多种多样,例如,偏重心理学的实验法、定性研究法以及数理模型法。消费者心理学更多的是用心理学的方法和视角去研究消费者行为。在国内,近十几年来有一些学者开始用相对严谨的科学实验法去探究消费者的行为和心理机制。

     过去人们在谈论消费者行为时,将它视为静态的,认为人的个体特征影响人的选择,即年龄、性别、生活方式的差异决定了选择和偏好的不同。而商家往往就是根据这样的特征去细分市场。然而,徐菁在她的MBA课上向学生们反复强调,消费者的行为是动态的,并不是稳定不变的。虽然性别在一定程度上表现出特定的倾向,但是环境和情境的因素可以使人们某些相同的需求被调动、激发出来。也就是说,营销者在不能区分消费者的年龄和性别的条件下,通过一些营销手段的引导和沟通,即可影响消费者的认知和判断。

     “商家要做的不是简单地将消费者划分为不同的群体,而是要哈尔滨癫痫医院哪个专业理解人最基本的动机需求,在此基础上去引导和教育消费者。从表面上看,人和人差别很大,但是实际上,我们在需求、情感表达、价值观上都有相似的地方。消费者心理学这门课就是帮助学生了解消费者的心理机制并制定有效的营销沟通渠道和手段,继而去影响消费者的决策和态度。”

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     在物质资源极其富有的今天,无论是在超市买东西,或是在饭店点菜,甚至是在婚恋网上寻找伴侣,自由选择的权利都使消费者感到对自己的生活拥有了无比的控制力和自治权。但是,消费者的选择是否真的就是“自由”选择的结果呢?事实上,由于知识所限、信息不对称及消费目标的不明确,消费者极其容易受到营销者的摆布和操纵。徐菁认为,面对今天繁荣的商品市场,消费者在选择自己喜好的产品时,很多时候遭遇“被选择”的命运。“商家提供给消费者什么样的选项和哪部分的信息,很大程西安癫痫哪家医院看的好呢度上已经决定了消费者会作出怎样的选择,本质上并不是消费者自己在作决定。所哈尔滨看羊羔疯那家医院好谓弱点营销,就是商家抓住了消费者的心理特点,给消费者一个表面上感觉很在理的理由,促使消费者作出不理性的决定。所以,消费者只有充分掌握市场信息和充分了解自己的喜好和目标,才能获得真正的选择自由。”

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